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medios, movilidad y marketing


Hoy, en la era de lo móvil, estamos pasando del share al mindshare. La masificación de las tecnologías digitales, lejos de simplificar el trabajo de los medios y sus socios/pares, los anunciantes, complicó todo de una forma bastante difícil de prever. Los contenidos convertidos en unos y ceros -el famoso código binario que convierte las señales analógicas a digitales- abrió el espectro de medios de comunicación, liberando la competencia por la atención de los usuarios. La lucha por las audiencias se complejizó y ahora no hay que competir sólo contra otros canales, sino también contra otros medios.

Teléfonos celulares, computadoras portátiles ultralivianas, conectividad inalámbrica de alta velocidad, interconexión. En este escenario, las marcas deben repensar su idea de consumidor/usuario, el concepto estanco de publicidad y la estrategia para relacionarse con las nuevas audiencias.

¿Qué le pueden decir a un anunciante los treinta y pico de puntos de rating que hace Tinelli todas las noches? ¿Valen lo mismo esos puntos que los que hacía diez años atrás? Más allá de lo redituable que puede llegar a ser ¿no debería tener mayor peso para un programa de TV recibir millones de SMS que puede recibir en una noche que el propio rating? Nada tiene que ver Tinelli en estos cuestionamientos, y mucho menos su programa. Ahora, vale la pena empezar a preguntarse qué relación puede tener el rating y esas oleadas de mensajes de texto que recibe el programa.

Esta idea de comenzar a repensar la relación de los medios tradicionales frente a las alternativas digitales emergentes (si es que todavía se las puede considerar de esa forma) fue el eje del seminario “M3: medios, movilidad & marketing”, organizado por la Universidad Austral. Dictado por Francisco Vacas, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos en Madrid, junto a Roberto Igarza, profesor de la entidad anfitriona. El objetivo principal fue abordar los principales desafíos que imponen los medios digitales, en términos de convergencia, de hábitos de consumo y de audiencias.





¿Cuál es el canal?

El primer desafío a la hora de analizar el estado actual, y las tendencias que parecen vislumbrarse, es si todavía podemos convivir con la distintición de canales que tenemos en la actualidad. “YouTube, por ejemplo ¿Es televisión o internet?” se pregunta Vacas. Y es que la verdad ya no se puede hacer una división tajante sobre qué es televisión, radio, internet, telefonía. La convergencia de los medios, a partir de su condición de digitales, está rompiendo una barrera que tiene más de 50 años. Si todavía se sigue manteniendo una severa distinción, aunque sea en algunos mercados, es porque todavía hay algunas limitaciones económicas o regulatorias que impiden romper con estas barreras. “No tengan duda que la tecnología ya está” afirma Igarza, mientras repasa la forma en que con el estado actual de la tecnología se puede implementar esta convergencia.

Resulta interesante, en el mercado argentino, los distintos ensayos que están haciendo las estaciones de radio para adaptarse a los nuevos medios digitales. Pocos meses atrás, Radio Continental abrió su señal de AM a una estación de FM. Con esta propuesta, la estación busca salvaguardar el inesperado bloqueo de los fabricantes de reproductores de mp3 o de celulares, donde sólo se puede captar radio FM. Por otro lado, con esta propuesta, la radio duplica su ingreso publicitario. Un caso similar es el de las radios del grupo Clarín, que a partir del relanzamiento de Cablevisión digital, ahora contarán con un canal para emitir su señal a través de la TV. Pero este escenario cambiante no sólo es una cuestión de mixtura de medios. Hoy no sólo se pueden integrar todos los formatos bajo una misma plataforma digital, sino que puede hacerse desde un dispositivo móvil.

“Todo lo que pueda ser móvil lo será, y antes de los esperado” sentencia Igarza en su presentación. El auge de los teléfonos celulares, las redes wifi y las PC ultralivianas están cambiando no sólo los contenidos, sino la forma de consumirlos.

Tiempo escaso

Hoy se está dando lo que Vacas llama el ocio intersticial. Paradójicamante, a medida que la tecnología se hace más rápida y más accesible, menos tiempo tienen los usuarios para consumir contenidos. Los medios tradicionales contaban con una audiencia que tenía mucho tiempo libre para dedicar a la TV o a la radio. En la actualidad, cada vez hay menos tiempo y los pequeños momentos libres que tiene el consumidor busca ocuparlo con actividades ociosas.

Así se explica el éxito de industrias como la del casual gaming. Esta nueva categoría de video juegos, nacida hace muchos años, pero que recién ahora, con el auge de las PC y de los celulares está tomando forma. Los casual games son juegos de video muy básicos y simples que permiten entretenerse sin necesidad de desarrollar grandes habilidades (como los que requieren los juegos de consolas). Un caso de éxito en este sentido es el del “Bejeweled”, un juego creado para PDA's y que gracias a su éxito se trasladó a distintas plataformas (Pc y Celulares). El juego fue creado en 2001 y, para principios de 2008, ya había sido descargado más de 150 millones de veces.

Pero no todo el casual gaming. A partir de las conexiones wifi y los equipos portátiles más potentes, ahora el contenido audiovisual también se convirtió en móvil. Hasta un tiempo atrás, lo audiovisual quedaba restringido a las TV, y en algunos casos, a las PC. Con los teléfonos de tercera generación esto cambió.

Pocket media

Pocos días atrás, Warner anunció un acuerdo con Sprint (la operadora de Nextel en EEUU) para ofrecer reconocidos títulos de cine en formato celular. Pero no hay que remontarnos a tanto para entender, por ejemplo, el fuerte interés de YouTube, Flickr o MySpace por incorporar servicios para móviles. La tendencia indica que el consumo mediático hoy se encuentra por fuera del hogar y cabe en un bolsillo.
En este contexto, la disputa entre los distintos medios (sean móviles o estáticos, TV planas o celulares 3G) se da por captar la atención de los usuarios. El escenario de consumo dejó de ser la tranquilidad del hogar, y la TV de ser el medio por excelencia. Ahora se entrecruzan la telefonía, el texto, el audio y el video en formas mezcladas, y todo eso con la urbe como escenario.

Mentes en disputa

Según explica Vacas, los medios tradicionales se apoyaban en que el contenido era un bien escaso del que ellos disponían según sus grillas, sus tiempos y sus necesidades. Por su lado, el consumidor lo único que hacía era aportar su atención. Hoy, con los medios móviles y digitales, los canales de información y entretenimiento se multiplicaron y el contenido sobra. El bien escaso y por el que deben pelear tanto los medios como los productores de contenidos y los anunciantes es la atención de los consumidores. Vaca explica esta situación como el paso del share (referente a la porción de audiencia) al mindshare (referente al tiempo de atención que dedica un usuario al consumo de un medio).

En este contexto, los anunciantes se encuentran con un escenario complicado de determinar. La tendencia muestra que los consumidores están ávidos de contenidos, pero cada vez están menos dispuestos a pagar por él. Algunas marcas lograron posicionarse como intermediadoras entre los productores de contenido y los consumidores, jugando el papel de mecenas. Sin embargo, Vacas no está convencido que este modelo se pueda aplicar a todos los contenidos de la web. “Todo el mundo cree que se va a financiar con un sponsor” asegura el profesor, sin embargo pone en duda la capacidad del sistema publicitario para todos los proyectos de la web.
Por otro lado, a medida que los medios se vuelven más personales, la posibilidad de que un tercero (lugar que se puede atribuir al anunciante en el modelo emisor receptor) pueda ser bienvenido resulta difícil. Ya son cientos los estudios de mercado que muestran la reticencia de los usuarios de telefonía celular para recibir publicidad, por ejemplo. Por otro lado, el crecimiento de servicios como el TiVO (que permite grabar programas de TV salteando la publicidad) o programas que borran la publicidad de los navegadores de internet, muestran a las claras que el espacio para la publicidad en este escenario es, cuanto menos, complicada.

Sin imposición

Tal vez acá es donde entra la labor de los creativos publicitarios y el área de marketing. De un tiempo a esta parte, cada vez que se habla de los objetivos creativos de una campaña que utiliza medios no tradicionales aparece el concepto de “experiencia memorable”. Esta idea responde a la necesidad de seducir a los consumidores a partir de diversos mecanismos para que interactúen con la marca, borrando el aspecto disruptivo de la publicidad tradicional. Ya sea a través de casual games, propuestas divertidas o entretenidas, o recurriendo al viejo y siempre efectivo premio, la consigna es atraer a la audiencia y no imponérsele.
Recorriendo este camino, muchas marcas incluso han logrado a generar un cierto expertise en áreas que exceden su unidad de negocios principal.

Un caso característico de esto es el lento corrimiento de algunas empresas de telefonía celular a la generación de contenido para móviles. En este sentido, Nokia, por ejemplo, ya tiene su propia plataforma online para vender archivos multimedia. La firma finlandesa también cuenta con una unidad de negocios dedicada al desarrollo de soluciones y contenido para anunciantes que quieren entrar el mundo de los celulares.

Pablo Badía, especial para Infobrand