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Video Advertising:

lo que ningún anunciante puede dejar de ver

Internet sigue creciendo como medio publicitario y hoy el mundo se divide en dos: los inmigrantes y los nuevos nativos digitales, que nacen ya en un mundo digital. En este entorno, el Video Advertising, o los videos que incluyen propuestas comerciales, forman parte de la tendencia de consumo “on demand”, que dejó atrás al antiguo usuario-consumidor pasivo e inauguró el consumo dónde y cuando el usuario desea. El nuevo formato publicitario se inserta además en el nuevo paradigma de emisores de contenido (en este caso de video) que proliferan e incluso de la audiencia produciendo contenidos para los grandes multimedios. Hoy, en Internet, las marcas son inmigrantes digitales cada vez más dispuestas a explorar el terreno y conquistarlo. En este medio, las marcas tienen hoy una cyber-convivencia con los consumidores, y de ésta interacción surgió por cierto la nueva tendencia del Advertising Video. Infobrand escuchó de los principales players de este sector, cuáles son las nuevas posibilidades que este formato trae.

Internet sigue creciendo como medio publicitario (fue el que más creció en 2007, o el único que tuvo un crecimiento real según todos los indicadores), y en este entorno surgen también, casi precipitadamente, fenómenos nuevos, puntuales, que parecen dispuestos a movilizar fuertemente a la industria. Este es el caso del denominado Video Advertising, y es el caso también de otro fenómeno que se da detrás de éste que es la unión de todos los players vinculados al medio, más allá de diferencias y competencias, para ponerse de acuerdo, intercambiar experiencias y hacer crecer su negocio.

Esto es lo que Infobrand vio en la última jornada de capacitación organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes, bajo la consigna “Video Advertising en Internet - Cómo abordar el formato que más crece en la Red", donde no faltaron ni los medios (Clarin, La Nacion, YouTube, Terra, Fox, Mixplay), ni los buscadores (Yahoo, Google), ni los proveedores de servicios (Arnet), ni las empresas de tecnología (Microsoft, que aprovechó a anunciar su inminente plataforma de videos), ni por supuesto los anunciantes, con dos representantes de Unilever y L'Oreal coordinando el encuentro.

Lo cierto es que hoy, en Internet, hay cada vez más contenidos de video y que, como Adrián Martín, de Fox, indica, “los usuarios están migrando hacia éstos, de manera que los medios y las marcas tienen que ir tambien hacia allá si quieren encontrarlosｨ.
Hoy, los anunciantes ya pueden ver quién “hizo Play” y Pause” en su video, y quién lo vio todo. Hay un concepto nuevo que es el “Video view”, o la cantidad de veces que un video fue visto, y la nueva inquietud de las marcas es ｿcuánto del video vieron los usuarios?

Según un estudio sobre el crecimiento de la pauta de Advertising Video acercada por Marcos Foglia, de Clarín Global, en abril de 2007, el 65 por ciento de los usuarios de banda ancha miraron videos online; en tanto que el 16 por ciento de los anunciantes afirmó que pautaría en video durante el año, y el 32 por ciento de los que declaraban ganancias mayores a 500 millones de dólares estaban colocando videos publicitarios previos a los videos-contenido. Entre abril de 2006 y abril de 2007, casi un tercio de los spots televisivos fueron publicados en Internet, dio cuenta este estudio también”.

Las redes

Como Germán Herebia, de .Fox Networks, destaca, existen varios factores que impulsan esta tendencia, vinculados a que cada vez más gente está usando banda ancha, debido a su vez a que cada vez más ofertas en torno a ésta aparecen por parte de los proveedores (IDC habla de 2,5 millones de conecciones); la venta de PCs con cada vez más capacidad de almacenamiento también está creciendo, y la experiencia del usuario en la red es cada día más rica y de mayor impacto.

Hoy, todos los medios están yendo hacia lo digital, tal como afirma Mariano Burstein, de Yahoo!. Acá es posible la mejor segmentación: “Si lo podemos decir, lo podemos segmentar digitalmente. Y surgen ventajas diferenciales de este medio, las mediciones de audiencia censales y no muestrales como el rating, la distribución incremental de las piezas, el mayor engagement, menor costo por contacto y al to impacto de los comerciales hechos especialmente para la web”.

Pero no sólo los medios, y las marcas están incursionando en los contenidos virtuales, sino que en los actuales tiempos de convergencia, hasta los proveedores de servicios están incorporando éstos a sus estrategias. Lilián Beriro, de Arnet, explica que en este proveedor “generamos un espacio donde concentramos contenidos propios y reunidos de otros, de video y de todo tipo. Porque si bien nuestro negocio no pasa por ésto sino por que todos tengan banda ancha, nosotros sentimos que los contenidos tienen valor para la gente y por ende nos aportan tráfico y vínculo con ésta”.

Así, los videos desembarcaron hoy en el search marketing, que puede ser contextual con video, en los modelos Adnetwork, que agregan contenidos publicitarios de diferentes sitios de nicho, en las plataformas de contenidos generados por los usuarios y en las propuestas de los anunciante como productores de contenido o infomerciales.

Interactivo

Internet permite a las marcas seguir generando branding, pero especialmente les aporta una interactividad vital hoy en día.Y se pueden ofrecer videos desde un banner o customizar canales enteros. “Internet también es un medio donde las marcas pueden exponer lo que no tienen dónde exponer. Por ejemplo, creando sus propios canales”, da cuenta Patricia Tomasini, de Mixplay.

“Una ventaja diferencial del Video Advertising, es que dificilmente se convierta en un comodity. Hoy, los sitios de noticias por ejemplo, son casi iguales en contenidos. Pero con los videos que ésto pase es más dificil. Se trata de un diferencial del formato valioso a la hora de pautar. Además, al contrario de lo que sucede con los medios tradicionales, acá el usuario ve las piezas cuando y donde quiere”, agrega Foglia desde Clarín Global, cuyos medios digitales aprovechan la sinergia del resto, además de producir sus propios contenidos, y específicamente VXV es la plataforma de “videos ciudadanos”, que compite en el segmento con YouTube, haciendo hincapié en su uso del idioma español y su enfoque local.

Algunos de los primeros capítulos del Advertisig Video se remontan al año 2000, cuando grandes players como players como Yahoo y MSN hicieron las primeras ventas a anunciantes en el entorno del video (aunque a precios muy caros). Por entonces, se discutía sobre si el modelo de consumo de videos tenía que ser pago -como el de la TV por Cable-, o estar soportado por la publicidad. Hoy, aunque todavía se está lejos de una palabra final, la tendencia se inclina hacia la incursión de la publicidad.
El gran player que pronto apareció en el ámbito de los videos fue por supuesto YouTube, hoy propiedad de Google, que entre otras cuestiones cambió el paradigma de la generación de contenidos en este formato, ampliándolo de los profesionales y los medios al público masivo y los materiales amateurs. En 2006, en tanto, Herebia da cuenta de otro hecho significativo que fueron las primeras precompras de espacios en Internet hechas por la central Starcom, en Estados Unidos, “síntoma de la madurez con que ya contaba este medio”.

Los links

Tres grandes formatos componen el ecosistema del Video Advertising en Internet.

- In-Stream Video: banners que aparecen acompañando un video, que pueden ser lineales (los que no se atraviesan por sobre el contenido) o no lineales (los que si se superponen de esta manera). Acá la publicidad no es el video, pero éste es la excusa para pautarla. Y su gran ventaja diferencial es que acompaña al usuario en toda la experiencia (no se consume), consiguiendo alto impacto.

- In-Banner Video: un banner con un botón de play que simula un video, o un banner de video que aparece por delante del contenido de texto, por ejemplo de un diario, que el usuario está leyendo.

- In-Text Video: lo más novedoso. Puede ser un aviso o un video de un anunciante que se asocia con determinadas palabras (vinculadas a su actividad y) presentes en un contenido de texto, de manera que cuando el usuario pasa el mouse por éstas, la pieza salta como un Pop Art.
El nuevo universo, en tanto, reune a un abanico de empresas de distintos rubros que incluye:
- Empresas de Mediciones (cuyas métricas hoy refieren fundamentalmente a lo hecho por los anunciantes).
- Auditorias de los procesos o de las reglas de negocios.
- Consultoras de Investigación de Mercado (dedicadas a las mediciones de audiencia, perfil sicodemográfico, etcétera).
- Agencias y centrales de medios
- Proveedores de tecnología de video (desarrolladoras de las plataformas para mostrar video)
- Agregadores y distribuidores. Divididos en los que producen contenidos, los que agregan contenidos de terceros y los que combinan estas dos cosas. Hay grandes portales con suficiente contenido y su propia plataforma (MSN, Yahoo, Terra) y los que agregan contenidos de publishers de nicho sin posibilidad de llegar a una gran masa de audiencia.
- Proveedores de tecnología de adserving (necesaria para hacer la medición de las campañas publicitarias: cuánta gente vio, cuanta cliqueó, etcétera).
- Sitios y portales, que también tienen su plataforma o agregan contenidos. Clarin, ESPN, Mixplay etcétera.

- Y el modelo de Adnetwork (así como existen concentradores de contenido de video, éstas empresas concentran contenido publicitario de diferentes sitios para salir a revenderlo o representarlo comercialmente en el mercado publicitario).

Desde YouTube (que hoy tiene filiales en México y Brasil y pronto podría llegar a la Argentina) Marcos Stupenengo da cuenta de la eficacia de algunas prácticas corroboradas por este sitio donde, cada minuto, son subidas 10 horas de video. “Las publicidades hechas exclusivamente para el sitio o para Internet tienen mucha más repercusión que las trasladadas de la TV; en tanto que el mejor recurso son los Brand Channels, se trate de marcas, medios, políticos o famosos”.

Stupenengo también adelanta que en un futuro cercano, y sólo para algunos autorizados, You Tube va a permitir transmitir video en vivo! Una idea que parece apoyar Foglia, además de la de no publicar los mismos spots de la TV, cuando aboga por la exploración de nuevos formatos en el medio.
Un nuevo formato, por ejemplo, es el que Terra salió a proponer hace pocos días. Se trata de “Dirigime”, la primera serie hecha para Internet que aparece los lunes y jueves (cinco minutos por episodio) con una propuesta similar al clásico Elige tu propia aventura: al final de cada capítulo, la gente vota un camino para la protagonista y la historia avanza en pos de estas decisiones. “Es un proyecto que nos permite trabajar con audiencias fragmentadas y seguir seduciendo al usuario”, destaca Martín Noé, de Terra.

Consumo a medida

Noé agrega que “la democratización y cantidad de medios que existen hoy, hacen que el consumidor tenga la última decisión en materia tanto de contenidos como de publicidad (y hay conceptos como el de Prosumidor, que produce y comparte su propio contenido, y la tecnología del Tivo que le otorga poder de filtro). Por eso, hay que intensificar y hacer uno a uno la relación con el. Las personas buscan permanentemente interactividad y estímulos para reaccionar y en ésto Internet ocupa un lugar clave”.

Diego Antista, de Google, resalta que el momento de consumir publicidad difiere en los display tradicionales y en el Video Advertising, tal como difiere de un medio a otro. “El momento de consumo de un display tradicional es parte del consumo del entorno, de lo que el usuario está viendo en un sitio. Pero hay una clara separación entre lo que es contenido y lo que es publicidad, entre el momento del consumo publicitario y el momento del consumo de contenido. Y suele ser parte del marketing de intromisión.

En el Video Advertising, hay una evolución de ésto. Puede ser marketing de intromisión o no y pasa de lo estático a lo activo: es decir, cuando el usuario entra al sitio, en principio ve una imagen estática, hay exposición de marca y por eso es publicidad, ｿpero de qué tipo? Para los que no aprieten Play será como un banner tradicional, sólo los que si lo hagan experimentarán el video advertising. Y habrá casos donde podemos mezclar video publicitario y contenido, otros donde un video publicitario termina siendo contenido...”

“El Video Advertising es una nueva oportunidad publicitaria para Internet”, asegura Gabriel Dantur, de LaNaciontv. Y explica que, si al final del día, lo que importa es la clásica métrica del Marketing sobre cuál es su costo por contacto, éste indicador es también a favor. Así, “una pauta razonable de un comercial de 30 segundos en la TV abierta ronda los 800.000 pesos. Son cerca de 113 pesos por cada mil personas contactadas. Pero si uno vende cañas de pescar, es factible que sólo el 1 por ciento de una audiencia como la de Tinelli esté interesada, de manera que el costo por contacto en verdad es de 11300 pesos cada mil. Internet permite optimizar esta ecuasión como ningún otro medio”.

Jimena Laclau
Revista Infobrand