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El contenido audiovisual seguirá liderando las preferencias de los usuarios en los próximos años, pero esto no quiere decir que el medio elegido será la televisión, sino que la evolución del mundo on line se adueñará definitivamente de todos los target. Los anunciantes están al tanto de la tendencia y no quieren perderse la oportunidad de relacionarse con el receptor, sin embargo, para ser exitosos y efectivos deben motivarlos con nuevas propuestas, cada vez más segmentadas, que sean entretenidas e innovadores. No se trata únicamente de “colgar un banner en la web”, se trata de esperar que el usuario lo busque cuando necesita algo y entonces proponerle un juego y dejar que el “pulgar” pueda decidir cada acción que le interesa sin perder tiempo.

“Los usuarios construyen las marcas como los pájaros sus nidos, de pequeños deshechos y pedazos que se encuentran”. La frase fue dicha por Stephen King, presidente de WPP Group, y muestra cual es la tendencia que deben tener en cuenta los medios y los anunciantes a la hora de llegar a los consumidores. Si bien la televisión sigue teniendo el share más grande de la inversión publicitaria, que llega al 70%, los consumidores son cada vez más estrictos a la hora de recepcionar un mensaje, siendo la segmentación y el contenido de nicho los que garantizan mayor efectividad. Los mismos gerentes de empresas son los que apoyan esta teoría, donde un 53% cree que el marketing en la televisión será menos efectivo dentro de tres años y el prime time ya no tendrá el mismo peso para conquistar al televidente.

Las nuevas tecnologías encuentran el espacio ideal para cautivar a la audiencia pero concebida como una herramienta de libre acción, donde el usuario es el que decide para que usa el medio, que busca y cuando lo necesita. No se trata de imponer mensajes, mucho menos el famoso pop up, sino de estar presentes de manera natural para que el contacto entre la marca y el consumidor no sea como en el tradicional esquema de la comunicación, por medio de la irrupción e invasión.

Este tema fue el eje de un debate organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes que se denominó “Brandemocracy, contenidos, marcas y consumidores en el mundo digital”, y que contó con la presencia de Lucas Mentasti, director general de Havas Digital, Pedro Panigazzi, director general creativo de Publiquest y Mariano Dorfman, socio y director general creativo de Icolic.

Mentasti explicó que la recordación de una marca o producto por parte de los adultos que miran TV en el prime time ha ido disminuyendo en los últimos años, y del 34% que alcanzaba en 1965 se redujo al 9% en 2000. El máximo responsable de P&G, Jim Stengel, dice que “tenemos que aceptar que los medios masivos ya no son masivos, y que si en 1980 P&G podía llegar al 90% de los consumidores de Inglaterra con tres spots, hoy necesitaría más de 1.000 canales para llegar al mismo resultado”.

La televisión está perdiendo su monopolio para captar la atención de los consumidores, por lo cual, las campañas publicitarias no deberían ser pensadas sólo para TV. Además, como explicó Panigazzi, ¿si pudieras decir lo que quisieras, dirías un comercial? En Internet, la publicidad se concibe de manera diferente a los medios tradicionales, porque no es un mensaje unidireccional ni opera por impacto, entre otras diferencias que deben tenerse en cuenta.

Autoconstrucción

En este contexto de las nuevas tecnologías las marcas son cada vez más construidas por la mente de los consumidores, más allá del control del departamento de marketing y muchas veces del control de la propia empresa. Aparece entonces un consumidor más atento, que se lo puede captar mediante la fórmula uno a uno, como es el caso de los e-mails; de uno a muchos, con blogs o videos; y de muchos a muchos, como sucede con Wiki’s, Flickr, Sitios de noticias colaborativos o Mercado Libre.

El consumidor pasa a ser un creador de contenidos dando origen al Social computing, que es un fenómeno creciente, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que tiene que ver con el comportamiento donde se reconoce que parte de la audiencia son creadores que hablarán de nuestra marca y el resto escuchará. Y el Organic branding es la respuesta de marketing: integra consumidores involucrados en la construcción del valor y el mensaje de la marca, desarrolla y alimenta la marca dentro de una comunidad, responde a las necesidades de la comunidad y se queda en los límites de la marca. En esta era el consumidor tiene más poder, hay que reconocerlo, respetarlo y aceptar los errores con humildad si algo sucede.

Además, la recomendación entre conocidos o amigos genera el primer nivel de confianza en temas de publicidad, siendo el segundo el sitio web de la marca y el e-mail al que puede haberse suscripto. Algunos casos concretos de las experiencias de las marcas en Internet, que van más allá de la publicidad on line, tienen que ver con marcas como CTI y Dove. En CTI la misma compañía fue proveedora de todas las herramientas que necesitaría una usuario para imitar el comercial “El tema del verano” en Youtube, ya que desde el área de marketing sabían que esto podría pasar.

Por eso lo que hicieron fue poner a disposición la letra y los tiempos de cada escena, entre otros elementos, para que quien quisiera pudiera hacer su propio video. El resultado fue muy exitoso para la marca ya que en 13 semanas los usuarios publicaron 21 veces más el comercial original y generaron más de 160 versiones caseras. En el caso de Dove, la campaña Evolution alcanzó en Youtube 10 millones de visitas, un número más que interesante para cualquier marca.

Mentasti volvió a insistir en que el contenido audiovisual seguirá siendo rey pero su forma de distribución está cambiando: es el más rico y apreciado por el usuario pero los espacios de publicidad irán disminuyendo, serán cada vez menos eficientes y más costosos. “Las marcas y sus acciones se vuelven contenido, lo que hacemos en los medios tradicionales repercutirá en Internet y los usuarios se apoderarán de nuestro contenido comentando y transformándolo. El consumidor, por su parte, debe ser respetado, no temido y con información casi total, es muy difícil engañarlo”, sintetizó.

El Playmarketing

Mariano Dorfman, de Icolic, llama a esta nueva etapa de consumidores como la generación del pulgar, que da origen al Playmarketing, entendido en dos sentidos: por un lado, porque es el usuario el que decide hacer play cuando algo le interesa, es decir, interactuar, dar su aprobación y aceptación. En cuanto al término completo tiene que ver con el juego, la posibilidad de ir más allá de transmitir un mensaje entreteniendo al receptor y jugando. En este sentido, Dorfman marca las diferencias entre play y games, dos términos que no existen en español pero que se usan en inglés.

El primero tiene que ver con un juego espontáneo, sin revancha, sin reglas específicas, que es el que buscará el marketing; mientras que el segundo tiene que ver con un juego reglado, con tiempo definido con ganadores y perdedores, una imposición fuera de tiempo para las marcas actuales. Hoy, se trata de entender la publicidad y el marketing en la era de la brandemocracy, donde las marcas y el producto son interpretados y no la cosa en sí misma.

Los consumidores se preguntan ¿qué me ofrecen a cambio de mi plata? ¿Es glamour, es status, es placer? La idea es ir más allá del producto y que el usuario no sea invadido, sino que sea quien busca a la marca y cuando decida entrar al sitio oficial encuentre todo lo que necesita. Entonces se necesita involucrar al usuario, que se sienta partícipe y que tenga una experiencia real.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand