- DE ORIGEN -

Envasado en origen:

el Estado al servicio de la imagen K

Nada está librado al azar, mucho menos en campaña. En el libro Propaganda K, que llega a las librerías esta semana y del cual hoy damos un anticipo, la autora revela cómo funciona la maquinaria de promoción del kirchnerismo

Por María O´Donnell
La Nación Enfoques


Para saber qué pensaban Néstor o Cristina Kirchner sobre algún problema nacional había que esperar que alguno de los dos tomara la iniciativa de abordarlo. Como ninguno de los dos era afecto a las conferencias de prensa o las entrevistas, para la mayoría de los periodistas, la posibilidad de preguntar quedaba limitada a las raras ocasiones en que las brindaban. Que la senadora iba a ser la candidata a presidente se supo a través de un trascendido en el diario Clarín , seguido por un silencio de dieciocho días de la protagonista de la noticia. Hasta que el 19 de julio de 2007 tomó la palabra en el Teatro Argentino de La Plata para lanzar/oficializar su candidatura. Ante una audiencia de 2000 personas y las cámaras que filmaban el acto, habló durante cuarenta y cinco minutos y partió de viaje a España, donde sí concedió notas a medios internacionales.

La pareja privilegiaba la comunicación a través de los mensajes envasados, que el propio gobierno producía con el trabajo de una empresa que se encargaba de registrar todas las apariciones públicas de ambos, en la Argentina y en el exterior. Como principal promotor de la contratación del servicio de grabación, el vocero de la Casa Rosada, Miguel Núñez, supervisaba la edición del material y lo ofrecía a los canales privados de televisión, sin costo alguno: los gastos de la filmación y de la transmisión corrían por cuenta del Estado.

Núñez empezó como encargado de prensa de ella, cuando los Kirchner no eran muy conocidos fuera de Santa Cruz. Una vez en el gobierno, a pesar de su pasado como periodista y generando una contradicción en los términos, se transformó en un vocero mudo. La tarea de propagar la palabra oficial quedó en manos de los ministros más locuaces; Núñez se concentró en administrar y dosificar la exposición pública del Presidente y de la primera dama, utilizando como principal herramienta el trabajo de La Corte, una productora privada.

El día que la senadora lanzó su campaña en La Plata, como venía ocurriendo en situaciones similares desde que Kirchner llegó al poder, funcionarios de la vocería enviaron a los canales del interior del país un mail con el siguiente texto: "El acto de lanzamiento de la candidatura de la senadora Cristina Fernández de Kirchner será transmitido mediante los parámetros oficiales de la Presidencia". El ofrecimiento rápidamente despertó la crítica de los opositores, como Ricardo López Murphy, quien señaló la incorrección de utilizar fondos públicos con fines partidarios. Otros detalles evidenciaron aquel día la frecuente confusión entre las cuestiones de Estado y los asuntos privados que mareaba a los Kirchner: la principal oradora llegó en el helicóptero (de la flota presidencial), habló en el teatro (municipal) sobre un escenario montado por el publicista y empresario teatral Enrique Albistur (el secretario de Medios de la Nación). La puesta escenográfica, con un video de apertura y una máquina de papelitos para el final, no fue pensada para el público presente, tampoco para los que siguieron el discurso por las pantallas gigantes en las afueras del teatro, sino para las cámaras de televisión.

Desde 2003, Pablo Monzoncillo, socio fundador de La Corte, dedicaba todos sus recursos tecnológicos a la provisión de material audiovisual para la Presidencia. Cubría las apariciones públicas de Kirchner en la Casa Rosada, en cualquier otro lugar de la ciudad, de la provincia de Buenos Aires, del país y del mundo. En algunos viajes internacionales, Monzoncillo alquilaba las cámaras y el equipo de transmisión satelital en lugar del destino; cuando la comitiva presidencial utilizaba un boeing de Aerolíneas Argentinas con capacidad suficiente en la bodega, trasladaba hasta 500 kilos de equipos propios. Para los actos importantes contaba con grúas y una cantidad de cámaras que a la hora de grabar cuidaban hasta el detalle del perfil que mejor lucía la senadora, famosa por su coquetería. [...]

El "atril del asesino"

Los defensores de la inversión por parte del Estado en la producción de estas imágenes lo tomaban como una adaptación natural de la gacetilla de prensa a la era digital. Sin embargo, ningún diario que practicara el periodismo publicaba los textos que le hacían llegar desde la oficina de prensa de un candidato o de un funcionario sin tocar ni una coma. La copia textual equivalía a reproducir la propaganda de un político. Si en el acto se generaba algún descontento, si la concurrencia no era la esperada o sucedía cualquier otra cosa que no fuera conveniente para el proveedor del material, las imágenes nunca llegarían a la audiencia del canal que dependía de la "gacetilla digital".

En este debate, un funcionario podía alegar que en última instancia dependía de los medios utilizar o no el material, que todos tenían la posibilidad de cubrir los hechos por su cuenta. Por cierto, nadie obligaba a un canal a pasar las imágenes que generaba la Presidencia y muchos trabajaban con su propio equipo o utilizaban el material sólo para ilustrar un informe que le daba el contexto necesario a la noticia (en esos casos funcionaba, al igual que la gacetilla de prensa, como un insumo para el periodismo).

Las decisiones de los medios audiovisuales dependían, en gran medida, de un cálculo económico. En los costos residía una de las grandes diferencias entre la gacetilla de papel y la versión digital: no requería la misma inversión el envío de una gacetilla por correo o por mail (al alcance de cualquier dirigente político) que la producción de imágenes de un encuentro entre dos figuras de la política en París. Por eso mismo, cuando la cobertura de los acontecimientos que se pagaban con fondos públicos tenía por objetivo la promoción personal con fines electorales, antes que la difusión de una cuestión de Estado, la capacidad de cubrir los gastos con plata del gobierno le otorgaba una ventaja a quien ocupaba el poder por encima de sus competidores.

Por su particular forma de comunicación, durante la presidencia de Kirchner, la frontera entre las cuestiones institucionales y su lugar como líder de una fuerza política resultó muy difícil de demarcar. En lugar de referirse a asuntos de campaña en ámbitos partidarios -que despreciaba-, solía hacerlo en su querido atril en la Casa Rosada. [...]

¿ La técnica, según contó el secretario de Medios en una entrevista con la periodista Susana Reinoso, del diario LA NACION, se denominó internamente "el atril del asesino". Pasando por alto su pasado como publicista de las dos campañas de Carlos Menem a la presidencia (1989-1995), Albistur explicó:

Los periodistas no entienden que el Presidente tiene un estilo y ese estilo es lo que algunos denominan como "el atril asesino". El Presidente se comunica directamente con la gente. También es un acto de soberbia de algunos periodistas decir que Kirchner comete un error porque carece de intermediación. Eso es lo que les duele a los periodistas: dejaron de ser intermediarios necesarios. Hay cambios culturales que se han producido en la Argentina, pero a los medios y a los periodistas esos cambios culturales no han llegado todavía. Nos siguen tratando como si esto fuese el menemismo. Nos tratan con sospecha. El Presidente dice que hay que trabajar más y hablar menos. [...]

Para la misma época, en los Estados Unidos y en los países europeos que contaban con una legislación más exigente para impedir que los funcionarios en ejercicio del poder utilizaran recursos públicos en beneficio propio, los costos de la grabación y transmisión de actos proselitistas corrían por cuenta del partido. Entre los gastos de campaña se contabilizan aquellos vinculados a la grabación, transmisión satelital y facilitación a los medios del material audiovisual del candidato. Los medios audiovisuales, en lugar de tomar los parámetros de la Presidencia, se dirigían a la organización política a cargo del acto a los fines de combinar la recepción de imágenes.

La Corte y el entorno

En dos amplios estudios ubicados en el barrio porteño de La Chacarita, La Corte ofrecía una variedad de servicios de producción, posproducción, edición y alquiler de equipos. Tenía una importante cantidad de clientes nacionales e internacionales de primer nivel. Trabajaba para agencias de publicidad, canales de televisión abierta y productoras. Pero cada vez que la Presidencia lo requería, Monzoncillo se sumaba a las comitivas de Néstor y Cristina Kirchner en el exterior: para su empresa, la importancia del Poder Ejecutivo Nacional como cliente iba en constante aumento.

Ante una serie de pedidos de acceso a la información pública, que tramité en 2006 a través de la Secretaría de Medios, que era formalmente la encargada de solicitar a Télam la emisión de las órdenes de pago para este servicio, me informaron que la evolución del gasto del Estado por el seguimiento de Kirchner fue la siguiente:
En 2004 facturó 731.498 pesos más IVA; en 2005, casi el doble: 1.203.073 más IVA, y en 2006, hasta finales de octubre, ya había sumado 2.530.813 pesos más IVA. [...]
Vox pópuli

La inversión creciente del gobierno en el rubro audiovisual se lucía especialmente en aquellos canales de televisión por cable que vendían espacios afuera de la tanda comercial. Cuando se acercaron las elecciones presidenciales de octubre de 2007, esta modalidad se había naturalizado a tal punto que los jefes de campaña de diferentes fuerzas admitían sin demasiados tapujos -aunque no querían ser citados c on nombre y apellido- que pagaban por la transmisión de los actos, tanto en Crónica TV como en el Canal 26, propiedad del ex diputado peronista Alberto Pierri.

Aunque la tarifa variaba según la importancia del cliente, por los descuentos que se negociaban, seis minutos de transmisión ininterrumpida cotizaban alrededor de 7.000 pesos. Quienes preferían una presencia constante, con apariciones frecuentes y más breves, podían contratar un paquete mensual. El jefe de Prensa de un legislador nacional justicialista que buscaba posicionarse para competir por la gobernación de la provincia de Buenos Aires me contó que en Crónica TV le habían cotizado, durante el primer semestre de 2007, 40.000 pesos a cambio de dos o tres (según la duración) apariciones semanales. Pagar un monto fijo durante un tiempo prolongado permitía hacer conocer a un dirigente determinado en el conurbano bonaerense; allí, el canal de Héctor Ricardo García preserva una importante penetración. Se encontraban abonados a la pantalla competidores a una variedad de cargos de todos los colores políticos; diputados y senadores nacionales; gobernadores e intendentes; sindicalistas de gremios variados; ministros y secretarios del Poder Ejecutivo Nacional.

Como no se trataba de una venta tradicional de espacios de publicidad sino de comercializar minutos dentro del noticiero, donde se supone que se emiten las notas que a criterio del editor son relevantes, García se negó a admitir en público la existencia de este mecanismo. El dueño de Editorial Perfil, Jorge Fontevecchia, lo entrevistó para la revista Noticias y se lo planteó en estos términos:

-Es vox pópuli que ustedes venden la transmisión de actos de campaña...

-No.

-¿Es un gran mito de la TV?

-Sí, es un gran mito -se plantó García. [...]

"Infoganda"

Cualquier televidente conocedor de las reglas de juego del medio se tiene que haber preguntado por las motivaciones de Crónica TV para transmitir actos de dirigentes políticos o sindicalistas en circunstancias que no generaban ninguna noticia de interés. Pero la venta de espacios dentro de los noticieros pasaba inadvertida para el público incauto, porque la propaganda le llegaba disfrazada con el traje de las notas de valor periodístico.

Dentro de esta categoría -hechos intrascendentes que sin embargo encontraban un espacio destacado en la pantalla de las placas rojas- cabía una variedad de actividades del mundo de la política. Además de los actos de campaña en tiempos electorales, con este mecanismo encontraban un lugar inauguraciones, actos recordatorios, firmas de convenios, ceremonias de reparto de subsidios,10 presentaciones públicas de los gremialistas, conferencias de prensa, recorridas proselitistas y entrevistas condescendientes.

Para un aspirante a un cargo electivo resultaba más amigable comunicarse con su potencial votante desde un noticiero que a través de un aviso tradicional. La credibilidad del formato periodístico también jugaba a favor de quien contrataba el espacio. Su emisión hacía suponer que el acto era relevante, que merecía atención. Otra ventaja adicional respecto de una nota clásica estaba dada por el control del contenido de la "noticia" por parte del protagonista, que tenía el poder de seleccionar el material que se emitía. En un aviso encubierto, el "cliente" controlaba el mensaje. [...]

Cuando se pagaban con recursos de un gobierno, las "publinotas" arrastraban un problema adicional: el de la utilización de fondos públicos para la compra de esos espacios que, en lugar de responder a la razón de ser de la publicidad oficial -difundir actos de interés ciudadano-, tenían como objetivo la promoción personal de un funcionario con fines electorales. Ocurrió con Kirchner en la provincia de Santa Cruz. [...]

¿Y el aviso?

[...] Aunque García desmintió en su entrevista con Fontevecchia que vendiera espacios para la transmisión de actos, en las tandas comerciales no se encontraban todos los avisos que la Secretaría de Medios colocaba en Crónica TV, según quedó demostrado a partir de un relevamiento que una empresa auditora de medios realizó a pedido de una fiscalía. En los meses de septiembre y de octubre de 2005, cuando la senadora Kirchner estaba a pocas semanas de ir a las urnas en la provincia de Buenos Aires, un trabajo de Monitor Publicitario sirvió para detectar importantes diferencias entre los segundos contratados y los efectivamente emitidos en ese lapso.

Por ejemplo:

Martes 3 de octubre del 2005: Monitor Publicitario contó 55 segundos de avisos del Poder Ejecutivo en la pantalla de Crónica TV ; pero Crónica TV facturó por la emisión de 429 segundos ese mismo día, y sus registros coinciden con los de la agencia Télam, que guarda los certificados de las emisiones.

Sábado y domingo 9 de octubre del 2005: Administradora Ring facturó 52 segundos de tanda publicitaria por cada día, pero Monitor no detectó ninguna publicidad oficial de la Presidencia durante ese fin de semana.

Lunes 26, martes 27, miércoles 28, jueves 29 y viernes 30 de septiembre: Crónica TV dijo haber cobrado por la emisión de 11 avisos cada día, con un total de 622 segundos diarios de publicidad, pero Monitor Publicitario no encontró ni un solo aviso oficial de la Presidencia en el canal de las placas rojas a lo largo de esos cinco días.

¿Qué ocurría? El Poder Ejecutivo pagaba por más segundos de los que una empresa de monitoreo profesional observó en las tandas de Crónica TV. Pero nadie se quejaba. Las dos partes parecían conformes. ¿Era responsabilidad de la señal de noticias, que engañaba al gobierno? No parecía ser el caso.

Otra hipótesis: la diferencia financiaba el costo de las transmisiones de los actos que se veían dentro de la programación regular del canal.

Aunque la publicidad oficial debía perseguir otros fines, ninguna ley prohibía de manera explícita la utilización de esa partida para difundir los presentaciones públicas de la pareja presidencial. Las "publinotas" caían dentro una zona gris, que era aprovechada por algunos funcionarios para mantener una presencia dominante en los medios. Con la cuenta paga por el erario público.