- GOOGLE & YAHOO -

Cómo incrementar

el rendimiento de la inversión.

Los grandes anunciantes ya no debaten si Internet debe formar o no parte del mix de marketing tradicional y la inversión publicitaria contempla a este medio como necesario para cualquier campaña. Sin embargo, la discusión se ha trasladado a las herramientas que deben utilizarse y en este sentido dos expertos de la red, como Google y Yahoo, coinciden en que los buscadores son efectivos a la hora de perseguir posicionamiento o incremento de ventas, pero cuando lo que se persigue es una acción de branding se debe recurrir a los banners, micrositios y otras novedades interactivas. Las industrias que más lo aplican, según datos de 2006, son automotrices, entretenimiento y telecomunicaciones, con creciente participación de bancos, alimentación y bebidas, higiene y cuidado personal. Para este año se espera un incremento de la inversión del 35% con la participación de nuevos anunciantes teniendo en cuenta la efectividad de los recursos y el campo de acción que abre el medio.

Posicionamiento vs. branding en la web. Las propuestas de Google y Yahoo

La penetración de Internet ya no merece discusiones y los cambios que ha producido en el consumidor son notables. No sólo que este medio le ha sacado protagonismo a los tradicionales como la televisión, con quien muchas comparte la audiencia casi de manera simultánea, especialmente en el target joven, sino que también dio forma a un nuevo consumidor que se destaca por su profesionalidad, es decir, cuando va a efectuar una compra puede tener más conocimientos que el mismo vendedor. En el caso de los concesionarios de autos esta situación es donde más se hace evidente.

Cantidad y calidad

Según Matías Galimberti, Director de investigación MindShare Argentina y Gabriela Cés, Directora de Client Service ID/Millward Brown, la cantidad y calidad del recuerdo publicitario son dos aspectos afectados directamente a partir del contexto de sobreexposición, convergencia y multiplicidad de audiencias repercutiendo directamente en las medidas de diagnóstico de efectividad publicitaria aun cuando el consumidor siga disfrutando de las piezas. Se observa entonces una tendencia decreciente en los niveles de relevancia de lo que se comunica mientras el clutter, es decir la saturación publicitaria entendida como cantidad de impactos comerciales (audiovisuales) que una persona recibe semanalmente aumenta. Esto deja en evidencia la importancia de la identificación de verdaderos insights como elementos desde donde trabajar y reforzar los mensajes para quebrar esa tendencia.

Es decir, ante un escenario de mayor complejidad dada por una mayor saturación se hace necesaria una mayor presión o refuerzo en las pautas. Se necesita más para alcanzar lo mismo.

La alternativa de Internet

Ante este contexto las principales industrias eligen estar en la web además del resto de los medios tradicionales, y la inversión que destinan ya forma parte del plan de medios tradicional, que se incrementó en los últimos años.

De acuerdo a los datos del Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet, la inversión publicitaria on line durante 2006 fue de $91 millones. Esta cifra representa la inversión publicitaria neta realizada en Internet en Argentina, estimación que a partir de una nueva metodología incluye tanto las inversiones en formatos tradicionales (banners y “rich media”) como publicidad en buscadores y guías.
Por otra parte, un dato interesante es que las empresas que pautaron en Internet en 2005 volvieron a hacerlo en el 2006 y con un mayor presupuesto, ya que los medios interactivos representaron un 1,87% de su inversión. Las industrias con mayor presencia en campañas online, fueron automotrices, entretenimiento y telecomunicaciones, con creciente participación de bancos, alimentación y bebidas, higiene y cuidado personal.
Las proyecciones en materia de inversión publicitaria on line para el 2007, indican un crecimiento del 35 % respecto al año pasado, mientras que su participación en el mix de medios global se espera que sea superior al 5 %, cuando en mercados maduros como Estados Unidos este porcentaje ronda el 8 %”

Para grandes y chicos

Durante una presentación sobre marketing en buscadores que organizó la Cámara Argentina de Anunciantes, un dato importante que destacó Gonzalo Alonso, gerente Regional de Google, es que la importancia que ha ido tomando el medio como formato publicitario se manifiesta no solo en el aumento de las inversiones, sino en la incorporación de pequeñas y medianas empresas que fueron descubriendo las ventajas de la web. De esta forma, el directivo explicó metafóricamente que se genera la Teoría de la Cola Larga: se trata de un cometa donde se ubican las 500 empresas que forman parte de Fortune, pero que por donde va pasando, va dejando su estela que impacta en todos los demás. De esta manera, todas las industrias, desde las más grandes a las más chicas, van dilucidando la importancia de estar on line.

En cuanto a la opción de los buscadores, Alonso destacó que el costo por clic todavía es muy bajo en Latinoamérica ya que no ha llegado a su máximo desarrollo, y que el que no se suba ahora a este recurso, en dos años sufrirá las consecuencias ya que el 95% de las personas que prueban el marketing en buscadores lo aceptan e implementan.

Propuesta clara

Según Mariano Burstein, gerente general de Yahoo, para hacer una campaña de search marketing hay que tener en cuenta algunos componentes básicos que son la definición del objetivo, es decir, si lo que se quiere es lograr tráfico o ventas, entre otras cosas; y la acertada elección de las palabras claves, teniendo en cuenta que de esta definición dependerá en gran parte que la información sea encontrada por el usuario.

Por otro lado hay algunas claves para saber como mira los resultados el usuario, teniendo en cuenta que en primer lugar se suele realizar un recorrido rápido de la página, deteniéndose en las tipografías negritas, y luego se hace una lectura más detallada de lo que llama la atención.

¿El anuncio más llamativo o el más objetivo?

Es la gran pregunta que se lleva a debate a la hora de hacer marketing en buscadores, pero según Burstein, hay que tener en cuenta que el usuario de Internet busca soluciones rápidas por lo cual hay que llevarlo lo más cerca posible de lo que está buscando. De esta manera, el anuncio funciona como un filtro, siempre y cuando se hayan elegido correctamente las palabras claves que es la función que deben tener los buscadores.

Los beneficios son diferentes si lo que busca el anunciante es realizar branding de su marca, y ahí si aparecen las limitaciones de los buscadores. En este sentido, el gerente de Yahoo considera que esta alternativa es eficiente para los pequeños anunciantes, pero no así para las grandes corporaciones que si deben recurrir a otras estrategias como es el caso de los banners o micrositios.

Ventajas de los banners

Según datos de Yahoo, en promedio, la exposición a banners aumentó un 26% la búsqueda de las marcas solicitadas. En cuanto al incremento de las compras on line, se dio en total un crecimiento del 244%: un 50% provino sólo de banners y un 210% de search.
En relación al aumento en share de compras on line, un 23% corresponde solo a banners y un 102% a search.
También hubo un incremento de compras off line, donde un 9% fue por banners y un 42% por search.

La propuesta de Yahoo es que ambas alternativas ayudan a incrementar las ventas, por lo cual se debe usar banners para construir awaraness y para reforzar la imagen de marca a lo largo de una audiencia masiva y sugieren usar search marketing para concretar las ventas fáciles, cuando se trata de gente buscando productos que el anunciante ofrece, el search permite llevar un experiencia relevante para un target relevante y las ventas aumentan.

El caso garbarino y Repsol YPF

Garbarino fue pionera en el lanzamiento de venta por internet. Su site fue presentado en 1999. La sucursal virtual factura hoy lo mismo que una sucursal mediana de la compañía y el sitio recibe un promedio de 20.000 consultas mensuales.

La principal ventaja de esta propuesta es permite llegar de manera efectiva a todo el país, muchos clientes utilizan Internet como medio de consulta previa o como reemplazo de la compra telefónica y el 100% de las compras se reconfirma telefónicamente con lo cual el nivel de fraude tiende a cero.

En el caso de Repsol, la petrolera lanzó un micrositio para el mundial de fútbol de Alemania 2006. La propuesta buscaba que la marca, sponsor oficial de la Selección Argentina, se pudiera subir al evento de una forma novedosa, teniendo en cuenta que es una industria totalmente distinta a ese deporte.

Sin embargo la propuesta de micrositio fue un éxito y se lograron 30.000 usuarios registrados nuevos en menos de un mes y el portal creció un 174% siendo un 28% del tráfico proveniente de la sección de fútbol. Acá quedó demostrado que la generación de contenido es otro de los factores más importantes de la web.


Guillermina Fossati
Revista Infobrand