- MARKETING Y POLITICA -

La hora del packaging ideológico combo electoral


¿En qué se parece la construcción de un candidato a la producción de autos? Los sociólogos dicen que se construye una matriz básica y se agregan accesorios para acomodar el producto al consumidor.

Por Laura Di Marco

La Nación Enfoques


¿Se puede pensar una fórmula electoral como si se tratara de una oferta especial, un combo capaz de satisfacer a diversos targets de consumidores? ¿Votamos con la misma lógica que usamos para elegir marcas de ropa en un shopping? En tiempos de mercadotecnia, ya son pocos los que creen que, en la dinámica de la puja electoral, la oferta de candidatos podría asimilarse a propuestas ideológicas diferentes, a alternativas. Nada de eso. Candidatos Volkswagen, dice el sociólogo Eduardo Fidanza, que ve en la metáfora automovilística la manera más elocuente de reflejar cómo las nuevas formas de la economía global modelan nuevas formas de la política: la publicidad de productos termina pareciéndose a la venta de candidatos. "Volkswagen construye una matriz básica, un chasis duro, a partir del cual le va agregando distintos accesorios, direccionados hacia distintos consumidores. Tenemos, entonces, una base que es idéntica y que, colocándole accesorios, se puede convertir en un auto de alta gama o en otro económico. Extrapolando esta idea al mercado político, podemos decir que Kirchner es un chasis duro, al cual se le pueden ir anexando accesorios, según los distintos distritos, para conformar a distintos consumidores". Fidanza sostiene que, cuando Kirchner plantea cambios en la Corte Suprema de Justicia, busca seducir al target clase media urbana, mientras que cuando insiste en políticas clientelares, se está dirigiendo a los pobres.

¿Se vienen los candidatos Volkswagen? ¿Serán estos combos, armados como una cajita feliz, el resultado de la desaparición de izquierdas y derechas tal como las concebíamos hace 20 o 30 años? ¿La mercadotecnia vacía de contenido a la política? O, de otro modo: ¿la nueva economía está creando una nueva política?

En realidad, el "candidato Volkswagen" de Fidanza es una versión libre inspirada en sus lecturas de otro sociólogo, el inglés Richard Sennett, especialmente de su libro La cultura del nuevo capitalismo (Anagrama). Allí, este académico de la London School of Economics expone su hipótesis acerca de los cambios en las instituciones, las empresas, y las formas de producción motorizados por las transformaciones del capitalismo global.

El inglés parte de la idea de un chasis común, en la producción, para explicar que, según él, la política moderna adopta una forma similar a la que llamamos "consenso político". Lo fundamenta: "Por ejemplo, hoy en Gran Bretaña el nuevo laborismo y el conservadorismo moderno tienen una extensa plataforma en común. De esta manera operó la política de la plataforma durante la mayor parte de la segunda mitad del siglo 20 en los Estados Unidos. El partido republicano y el demócrata parecían muy diferentes pero, una vez en el poder, se comportaban muy parecido."

De la traducción al criollo de esta hipótesis se hace eco también el politicólogo Gustavo Martínez Pandiani, decano de la facultad de Comunicación y de Educación de El Salvador. "La idea del consenso social, tal como la propone Kirchner convocando a los que piensan igual, como por ejemplo al gobernador Julio Cobos, posible compañero de fórmula de alguno de los Kirchner, sería algo así como un sidecar, ese accesorio que se coloca como asiento del acompañante en las motos, pero que no conduce nada".

Pero, ¿por qué para Fidanza, en la era de los líderes Volkswagen Kirchner es un chasis resistente?

"Kirchner encarna una matriz de líder estatal, la misma que expresaban Perón e Yrigoyen. Se trata de un líder locutor del Estado, político de tiempo completo, él y su esposa, que hablan en nombre y en defensa del Estado-Nación."

Y, siguiendo la metáfora automovilística, podríamos decir que el problema que tiene el mercado político argentino es que la oposición, hasta ahora, no tiene un chasis como el de Kirchner, lo cual produce un serio -y peligroso- desequilibrio. Dicho de otro modo: mientras que el oficialismo tiene su Ford, la oposición no tiene nada parecido a un buen Chevrolet.

Opuestos complementarios

Macri es un candidato que tiene problemas para pasar el test de la honestidad en algunos sectores del electorado, concluye Fidanza, y no se trata de una simple percepción, según aclara, si no del producto de sus propias encuestas. "Macri provoca en la gente una ambivalencia: por un lado es un empresario exitoso y lo admiran, pero por otro muchos suponen que hizo su fortuna con malas artes. Para contrarrestar este déficit elige a Gabriela Michetti que le agrega el plus de la honestidad y, por ser mujer, de la sensibilidad. De esta manera se configura un combo entre opuestos complementarios, entre un hombre y una mujer, potencialmente efectivo en el mercado político del intercambio."

La idea de los candidatos Volswagen disgusta a Jaime Durán Barba, el asesor ecuatoriano de Mauricio Macri que, precisamente, puso mucho de show en la campaña del ingeniero haciéndolo saltar baches. El ingeniero también montó su propio escenario, del que luego se arrepintió, cuando apareció con una nena pobre de la mano lanzando su nueva candidatura por la ciudad.

"Macri tiene una buena imagen como administrador exitoso y los cuestionamientos acerca de su honestidad ya han perdido credibilidad -sostiene Durán Barba. De Gabriela Micchetti nunca diría que es un producto y menos adjuntado a la matriz de Macri. Diría que ése es un planteo machista. Gabriela es una excelente candidata por sus propios valores. Nunca pienso en las candidatas como un adjunto de los candidatos varones."

Suena lógico que Durán Barba y, en mayor o menor medida el resto de los publicistas que son contratados por los candidatos para vender su imagen, desacretiden la conexión entre la campañas políticas y la venta publicitaria. Más bien, estas son ideas exploradas por cientistas sociales, que están planteando investigaciones de largo aliento y a mayor profundidad.

"Desafortunadamente, gran parte de la mercadotecnia rioplatense se asocia a la chantada de quién sabe mentir bien. Muchos marketineros vernáculos improvisan y parecen recurrir a la magia antes que a la ciencia política. Interpretan que su trabajo consiste en hacer ver flacos a los gordos y altos a los petisos. Pero de la política chatarra se sale con buena política, no con buena comunicación. Creo, además, que ambas cosas pueden ir juntas", apunta Pandiani, en su doble rol de académico y experto en marketing.

Daniel Scioli, impulsado por Carlos Menem como símbolo del joven exitoso, emprendedor y mediático, siempre tuvo problemas, ya dentro del kirchnerismo, para dar con el target "progresista" de Kirchner y Cristina. Es decir, igual que Macri, es un postulante que, según los sondeos, es elegido por un perfil de votante que se ubica del centro hacia la derecha.

Autor de Los cuatro peronismos , el ensayista Alejandro Horowicz ve, en la elección misma de (Daniel) Scioli como compañero de fórmula, en 2003, la idea de un combo político. "Scioli le aportaba el menemismo a Kirchner -afirma Horowicz-; por eso después tuvo que lavarse, reciclarse y hacer un recambio discursivo". Precisamente para "ablandar" a Scioli, cuando todavía se pensaba que competiría en la Capital, la idea era anexarle como compañera de fórmula a la senadora Vilma Ibarra, llamada a suavizar, como elemento de centroizquierda, el perfil del candidato.

Bajo el mismo argumento alquímico ahora danza el nombre de Graciela Ocaña, como su potencial pareja política.

Es mediodía en Puerto Madero y el sol pega de lleno sobre el río en el final del verano. El alto funcionario porteño -"operador en las sombras" que actualmente integra el comando de campaña de Jorge Telerman y hasta hace muy poco formaba parte de la mesa chica del destituido Aníbal Ibarra- preside un almuerzo con periodistas que suelen alimentarse de sus off the records. El tema es la campaña porteña:

-El verdadero enemigo a derrotar es Macri, no Filmus -dice el operador, que se autodefine como progresista.

-No podemos regalarle la ciudad a la derecha. El problema es que demonizarlo pegándolo a los noventa no va a funcionar tan bien como en 2003; hay chicos que lo votan por Boca y ni siquiera saben qué era el menemismo.

-Pero la campaña de ustedes, ¿cuál va a ser? -pregunta un periodista de la rueda.

-Depende. Si Macri se presenta en la Ciudad, es un discurso. Si no se presenta, será otro.

-Ahora, honestamente -lo desafía, esta vez, el enviado de un diario local-, ¿usted cree que Macri y Telerman son dos candidatos muy diferentes?

El operador piensa unos minutos y, finalmente, concluye resignado:

-No.

Y deja flotando una sensación compartida: por primera vez, está diciendo la verdad.

El ciudadano consumidor

Sennett no usa, como Fidanza, la vara de Volkswagen para conectar los cambios entre la economía y la política. Traza, en cambio, un paralelo con el gigante Wal-Mart, el gran proveedor de productos baratos. El académico, que ganó el premio Europa de Sociología por sus ensayos, compara la desaparición de los vendedores en Wal-Mart con la desaparición de los partidos políticos tradicionales, mediadores entre el gobierno y la sociedad civil. Así, tanto de la cadena comercial como del mercado político parecen estar diluyéndose los tradicionales encargados de persuadir.

Mirando la escena local, Horowicz asiente con un ejemplo: "El único punto de contacto entre el Gobierno y la sociedad civil es el Presidente. Lo demás, está todo destruido. Y cualquier candidato que coloque el kirchnerismo en cualquier distrito no representa en sí mismo nada porque no decide nada".

Sennett habla de la escala planetaria: "El corazón de la política actual resulta ser la mercadotecnia, lo que no parece precisamente bueno para la vida política. La idea misma de la democracia requiere mediación y discusión cara a cara, más deliberación que empaquetado".

El inglés ofrece un ejemplo de su propio país cuando explica que los dos principales partidos dedicaron recientemente 700 horas de debate parlamentario a los riesgos y beneficios de la caza de zorros con perros, en tanto que sólo consumió 18 horas de deliberación la creación del Tribunal Supremo para el Reino Unido. Y remata: "La interminable obsesión de la prensa y el público por las características personales de los políticos enmascara la realidad de la plataforma de consenso. En la exaltación simbólica de la trivilidad no hay nada nuevo: lo nuevo es la consonancia entre la publicidad de productos y el comportamiento político."

El publicista argentino Ernesto Savaglio -que provocó un escándalo mediático en la última campaña cuando convenció a Ricardo López Murphy para que grabara un polémico spot en el que usó la palabra "poner" en doble sentido- admite que la mercadotecnia influye, pero anota matices: "Los candidatos son marcas, pero no son productos, porque la ilusión que evocan es distinta. López Murphy es una marca pero no es lo mismo que vender una mayonesa, así como vender una mayonesa no es lo mismo que hacer un comercial de un neumático. Lo que sí es cierto es que las ideologías ya no existen; existe lo que ahora se llama "las culturas". Cultura Nike, cultura Adidas, etcétera."

Pero si, en términos globales, hablamos de que al calor de la mercadotecnia se está vaciando de contenido la política, ¿cómo puede leerse esto en el contexto local? Salta a la vista que el voto políticamente cargado de las elecciones de 1983 parece estar muy lejos de los candidatos creados sobre matrices idénticas. ¿Hubo un punto de inflexión que nos dejó este vaciamiento de contenido, esta esfumación del debate?

Si miramos hechos, Durán Barba lo sintetiza así: "Hay una nueva economía, un nuevo tipo de ser humano, y por lo tanto debe haber una nueva forma de comunicación política. Las luchas ideológicas del siglo XX dejaron un reguero de sangre detrás de sí. Hoy los políticos se diferencian por cosas mucho más profundas, que tienen que ver con la vida cotidiana de la gente. Las izquierdas y derechas, tal como se concibieron en el siglo pasado, están, para el elector común, tan vigentes como el mito de que los niños nacen de un repollo".

Para el argentino Horowicz, que en 2001 escribió El país que estalló, el asunto es otro: "En el 83, con la victoria radical, se constituye la democracia de los ciudadanos. Los ciudadanos opinan, peticionan, y el gobierno resuelve. Después de los estallidos hiperinflacionarios del 89, se constituyó la democracia de los consumidores. Esto es, una democracia donde el salario promedio equivalía al costo de un pasaje barato a Miami. El menemismo, con valores compartidos por buena parte de la sociedad, vino a legitimar el derecho a blanquear los deseos más bochornosos que puedan atravesar a un ser humano y actuar como si fueran los más razonables del mundo".

Para Martínez Pandiani, la clave está en las estrategias de comunicación: "Los noventa marcaron la llegada del politainment (mitad política, mitad entretenimiento) a la escena local. Y esa espectacularización del poder dio lugar a un género comunicativo híbrido, que es el que hoy reina, a mitad de camino entre el proselitismo y el show."

Quebrar el hechizo

¿Cómo trascender la ilusión política que generan los candidatos armados como un Volkswagen, que pueden engañar casi tanto como aquellos espejitos de colores que usaban los españoles con los indios? ¿Cómo sortear la trampa de "comprar" a un candidato sólo porque usa el argumento más convincente de venta?

Casi todos los que se dedican al marketing político defienden el argumento de que su cliente debe tener una comunicación fácil para no dormir a su audiencia. Pero Sennett discute este argumento, alentando al ciudadano a que no actúe con los parámetros de un consumidor sino, más bien, con los de un artesano, que se toma su tiempo para resolver problemas.

"La comodidad del usuario embrolla la democracia -asegura el inglés-. Efectivamente, la democracia exige que los ciudadanos estén dispuestos a hacer un esfuerzo para descubrir cómo funciona el mundo que los rodea. El ciudadano como artesano haría un esfuerzo de averiguación. El punto no es que el candidato sea aburrido, sino cómo se organiza la atención."

Es en este punto, agrega Fidanza, donde los medios masivos tienen mucho para aportar planteando debates. "Hay un dato nuevo: entre la mitad del año pasado y la actualidad, la televisión se repolitizó. La marcha de Blumberg, la contramarcha de D Elía, los batatas, los barrabravas del Francés y la cobertura de Misiones fueron imágenes muy fuertes y de alto impacto para el espacio público."

Finalmente, Horowicz sugiere algo así como una reconversión de los valores porque, según cree, hay un punto en el que todos seguimos menemizados. "Las sociedades son serias cuando discuten un paradigma, cuando discuten valores. La imagen de Bush no se deterioró por Irak sino por la mentira acerca de Irak. Entonces, podemos decir que el paradigma funciona. Mentir es grave y la mayoría lo entiende así. Pero cuando una sociedad, como la nuestra, sostiene como valor articulador el éxito a cualquier costo, que tan bien supo captar el menemismo, estos son los resultados."